Один из самых известных глобальных ритейлеров одежды 18 августа официально заходит на украинский рынок -–сегодня в Украине открывается первый магазин H&M. Расположился H&M в киевском ТРЦ Lavina Mall, общая площадь магазина 2900 кв.м. В преддверии столь важного для украинского потребителя события «НВ Бизнес» разобрался в том, как гигант завоевывал мировые рынки.

Как все начиналось

В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон посетил Нью-Йорк. Увидев большое количество небольших розничных магазинчиков, предлагающих одежду по демократичным ценам он понял, что заработать деньги можно на массовости товара и открыл в 1947 году магазин под названием Hennes, предлагающий только женскую одежду по низкой стоимости. Спустя почти 20 лет Hennes начал превращаться уже в сеть. Быстрый успех ритейлеру принесли обстоятельства. В то время в Швеции пустовала ниша недорогой качественной одежды, которую Перссон и заполнил. Переломным моментом для ритейлера стал 1968 год, когда стокгольмский магазин одежды для рыбалки и охоты Mauritz Widforss, выкупленный Перссоном и Hennes объединяются. Слияние двух компаний положило начало появлению линий мужской и детской одежды, сделав H&M магазином для всей семьи. Ритейлер развивается и уже к 1969 году имеет 42 магазина, а в 1960-х и 1970-х годах начинается международный рост бренда. Магазины появляются в Норвегии, Дании, США и Швейцарии. Высокий темп роста позволил открывать каждый год по шесть новых магазинов. А в ассортименте шведского гиганта появляются линейки нижнего белья и косметика. Также для привлечения клиента вводится услуга доставки товаров почтой. В 1974 году компания появляется на Стокгольмской фондовой бирже и название бренда сокращается до аббревиатуры H&M. По состоянию на 16 августа 2018 года капитализация компании составляет $20,7 млрд. В 1982 году у бренда меняется генеральный директор, в то же время меняются и цели компании - H&M начинает экспансию европейского и американского рынков. В конце 1998 года H&M выходит в онлайн, с первым рынком в Швеции. Сегмент онлайн-продаж на европейском рынке ритейлер продолжает и в 2000-х. В то же время, H&M выходит на американский рынок, но в офлайне, открывая крупный флагманский магазин в Нью-Йорке. Выход на новый рынок привлекает внимание к бренду со стороны модных дизайнеров, которые приносят бренду коммерческую выгоду. Например, капсульную коллекцию одежды и аксессуаров Карла Лагерфельда, созданую для шведского ритейлера в 2014 году, распродали в течение часа. Коммерческий тренд сотрудничества с кутюрье и мировыми звездами ритейл придерживается и сейчас. Покорив США и Европу ритейл принимает решение двигаться в сторону Востока, открывая первые магазины в Шанхае и Гонконге. А объединившись с шведской FaBric Scandinavien AB пополняется брендами Weekday, Monki и CheapMonday. Спустя два года появляется отдельная линейка декора для дома H&M Home. С 2010 року ритейл придерживаеться еще одного маркетингового тренда - впервые выпускает полную коллекцию из экологически чистых материалов.

Что происходит сейчас

H&M Group постоянно растет. По данным на конец мая 2018 года, во всем мире работала 4801 торговая точка. Наибольшее количество магазинов находится в Германии и США. Также важным рынком для бренда, судя по быстро растущему количеству точек в период с 2010 по 2015 года, является Китай -  514 магазинов.  При этом, в самой Швеции всего лишь находятся около 4,5% магазинов. Представительства H&M есть в Европе, Северной Америке, Азии, на Ближнем Востоке, в Африке, Южной Америке и Австралии. В планах ритейлера на 2018 год открытие 390 магазинов на развивающихся рынках. Кроме Украины ритейл выходит на рынок Уругвая. В 2019 году планируется выход на рынок Боснии и Герцеговины, а в Мексику заходит с новым онлайн-рынком. При этом, компания также запланировала и закрытие 170 торговых точек. Это крупнейшая программа закрытия магазинов H&M за последнее десятилетие, пишет Bloomberg. Дело в том, что мировая сеть столкнулась с рядом проблем. Еще с 2016 года прибыль компании ушла в минус на 10,8 %, до $2,1 млрд. Рекордное снижение квартальных продаж продолжилось в 2017 году. Операционная прибыль снизилась на 14% —  до 20,6 млрд крон, что стало самым большим сокращением за шесть лет. Компания изо всех сил пыталась сократить запасы, которые к концу года оказались выше запланированных – на сумму более $4 млрд. Спасательным кругом для ритейлера должно было стать увеличение уценки на 2% в первом квартале. Однако, улучшить финансовые показатели это не помогло. В первом квартале 2018-го шведский масс-маркет объявил о падении прибыли на 44%, что стало самым низким показателем за последние 20 лет. В основном, продажи сократились только в магазинах флагманского бренда H&M, в то время как онлайн-продажи того же H&M и других брендов группы как в интернете, так и в магазинах продолжали расти. Как пишут СМИ, кризис Н&M связан со слишком быстрым ростом сети в погоне за наращиванием товарооборота с помощью низких цен, а также увеличение роли онлайн-торговли. Также конкуренты ритейлера выигрывают от задержек поставок одежды в магазины, это становится огромным препятствием в модном бизнесе, ранее заявляли аналитики Goldman Sachs.

E-commerce и новый бренд

Впрочем, H&M не отчаивается и намерен заманивать покупателя новыми форматами и электронной коммерцией. Ритейл в этом году запустил новый бюджетный бренд Afound, где продается как одежда собственной марки, так и других производителей. Магазины открыты в Стокгольме и Мальме. Ожидается, что именно Afound сможет распродать лишние запасы и тем самым занять нишу дисконтных магазинов на рынке. В то же время, шведский ритейлер планирует запустить онлайн-продажи во всех 69 странах присутствия и других еще не занятых рынках. За прошедший год добавилось 8 стран, в общей сложности сейчас шопинг на онлайн-площадках H&M доступен в 43 странах. Несмотря на то, что онлайн-продажи на некоторых рынках растут на 25-30% в год, позиции брендов группы в онлайне слабые. Тем не менее, шведы решили наверстать упущенное. В декабре стало известно о расширении сотрудничества H&M Group с китайской онлайн-площадкой TMall, которая входит в Alibaba Group. К уже представленному на TMall бренду группы Monki добавились H&M и H&M Home.

H&M в Украине

Один из самых ожидаемых в Украине ритейлеров совершал не одну попытку зайти на украинский рынок. Первую попытку H&M предпринял в 2013 году.  Вскоре ритейлер заключил договор с ТЦ Respublika, открыл офис и даже набрал персонал, но на этапе согласования документов сделку заморозили. Причиной заморозки тогда стали политические события и нестабильная экономическая ситуация в Украине и коррупция. Все эти факторы по большому счету не позволили ритейлеру открыться в то время, и более чем на 4 года отсрочили его выход на рынок, говорит директор компании UTG Евгения Локтионова. В конце 2016 года H&M предпринял вторую попытку, когда в Киев приехал глава по развитию новых рынков компании Маттиас Ламберг. Уже летом прошлого года ритейлер официально подтвердил запуск в Украине в 2018 году, а также начал подбирать сотрудников. Договор об аренде помещения в ТРЦ Lavina Mall стороны подписали в 2017 году. Площадь магазина H&M в Украине составляет около 3000 кв. м на одном этаже. Это немного, ведь в странах Восточной и Западной Европы торговые точки ритейлера часто располагаются на двух-трех этажах, а внутри магазина работает эскалатор. Впрочем, на этом шведский ритейлер решил не останавливаться, и открыть в октябре второй магазин в ТРЦ Sky Mall. Но и это не придел шведской экспансии. Как рассказала генеральный директор H&M в Украине Доминик Фантачино в интервью Buro 24/7, рассматривается возможность выхода в другие города. По ее словам, это могут быть Одесса и Львов. Появления мирового ритейлера в Украине ждали 50% украинцев, утверждают в компании UTG. Такой интерес к приходу данного ритейлера обусловлен европейскими ценами, широким ассортиментом и новинками, подчеркивает Локтионова: «Цены в Украине установлены такие же, как и в Европе».